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TBI发布对移动营销是大事?这8个点值得营销人关注

发布时间:2016-11-09

日前,在移动互联网营销圈发生了一件大事,腾讯在业界推出了首个基于移动浏览行为的数据分析工具——腾讯浏览指数(TBI)。提到数据分析工具、营销辅助工具,或许你会想到百度指数,想到阿里指数,甚至想到Google趋势等,但为什么小编说腾讯推出的浏览指数注定意义深远呢?核心原因有三:

  首先,中国互联网从来都不缺数据,缺的是对数据的洞察、挖掘、解读、判断和标尺,从而反哺指导品牌广告主进行营销、运营、创意或投放。但一直以来,中国的互联网环境却是相对封闭的,BAT三巨头间数据不兼容、不互通,如今腾讯TBI的上线,让BAT数据查询“割裂的窗口”在一定程度上被补缺了;

  其次,中国的互联网已经完成了从PC场景向移动场景的全面迁徙和渗透,基于传统搜索弱相关行为产生的大数据很难为企业提供精准的数据洞察,因而仅基于搜索指数做数据营销和用户洞察的企业,其前瞻性和指导性都将大打折扣。如何在移动环境下做大数据洞察、预测、指导营销行为?

  由于腾讯TBI采用的是移动互联网用户日常浏览作为统计基础,浏览行为和搜索行为最重要的一个差异就是前者有很强的确定性和针对性,能够更精准的反应用户的生活状况以及消费习惯,通过这些浏览行为建立的用户数据库,其语义关联性也更为丰富,用户标签不再孤立,当所有的数据都连接在一起描摹出的移动互联网网民,才是企业通过大数据想要找到的那个精准触达的“TA”。

  最后,腾讯自3Q大战之后,通过全面的开放战略,已经实现了再造下一个腾讯的目标,应该说在平台的开放性和合作伙伴共赢生态建设方面,腾讯是领先于百度和阿里的。而TBI恰恰是开放的产物,源于开放的腾讯浏览服务,随着产品的迭代、优化以及更多外部APP的加入,数据孤岛和行业壁垒也将逐步被打破,移动跨平台、跨行业的大数据洞察和分析将有据可循。

  更重要的是,在发布会上,腾讯TBI还联合中国社科院发布了《移动互联网用户内容消费趋势报告》,通过对移动互联网用户浏览趋势进行大数据分析,全景式地描述当代中国人的生活状况。那么新上线的腾讯浏览指数以及基于TBI数据分析解读而产生的《移动互联网用户内容消费趋势报告》(以下简称报告)对营销人而言,又有哪些营销启示或不容错过的营销新机遇呢?小编觉得有下面8个点值得营销人关注。

  1、品牌要融入消费者生活,扮演“陪伴者”而非“打扰者”角色

  人的浏览行为并不是无迹可寻。报告分析认为,人们对互联网的使用,浏览和获取什么样的信息与个人或者家庭所处的生命周期有很大的关系。在个人和家庭生命周期的不同阶段,需求的内容和层次是不一样的。

  例如,老年人浏览可能更侧重健康、养生方面的信息,而刚刚有孩子的家庭就特别关注养育相关的信息等等。品牌通过对用户相关浏览指标的长期监测,可以全面跟踪用户需求层次和实际需求内容的变化,从而预测、挖掘相应时期用户的相应需求。品牌要尽可能地从一开始就进入到用户生活衣食住行各个场景中去,而不是仅从品牌自己的角度出发,在某个时刻突然闯入用户生活。品牌要扮演的是“陪伴者”,而非“打扰者”的角色。

  2、区域营销战略本土化,打响品牌精准营销第一枪

  除了对用户不同生命周期全景式的描摹,基于浏览产生的浏览指数,品牌或是行业还可以对用户群区域性差异进行定位。报告对于用户数据的分析研究,引进的最重要的两个维度之一就是地域分布。即使营销已经进入“千人千面”的分众时代,但一方水土养一方人,同一区域的人仍旧不可避免的会存在一些共性。比如,就医疗保健而言,东部地区更倾向于中医保健、中部地区倾向于食物保健、西部地区倾向于两性保健。比起具体到个人的精准营销,有效的区域性精准营销洞察和指引,对于全国性品牌以至于国际品牌来说,推广和营销成本也会更低。

  3、求同存异,寻求品牌间的跨界营销机遇

  随着社会的发展进步,个体的消费层次之间的差距也越来越大。报告重点关注了不同群体在不同消费品的关注点上的差异。数据显示,不同群体在消费上的关注内容有着较大的差异,例如有些群体较为关注古玩等收藏品,有些群体则更关注摄影摄像器材。而浏览指数非常重要的一个功能,就是能够为企业提供不同行业和品牌的聚焦性描述。

  报告就指出:美妆消费者最大的困扰是痘印、毛孔和敏感肌。同时,关注不同美妆品牌的消费者,兴趣、爱好和身份也各有不同:钟爱兰蔻品牌的女性喜欢塑身和甜品,购买香奈儿化妆品的非常关注衣装,碧欧泉品牌则备受IT男青睐。具体而言,围绕在兰蔻周围的语意标签有比如像拉丁舞、古典舞、寿司、慕斯蛋糕,通过运算可以初步得出结论:钟爱兰蔻的消费者首先是以女性为主,并且热爱塑身和甜点。

  追求个性化表达的分众时代,差异不可避免,但是品牌如何从差异化的用户语义标签中找到相同点,形成自己和用户及其他品牌的连接同样是一个无法回避的问题。正如场景实验室创始人吴声在《场景革命》一书中提到的,“任何两个产品,哪怕是完全风马牛不相及,只要在同一场景被使用,就有机会找到彼此的接触点,发生神奇的化学反应,形成互补的品牌链。如果根据产品和服务类别去细分联想,你会发现更广阔的思路”。跨界逐渐成为营销常态化手段,越是跨界的组合,越能定义全新的品类。

  4、品牌 “伟光大”营销不再通行,萌萌哒才有存在感

  我们正身处一个泛娱乐时代,人们越来越不爱听严肃的新闻,转而投向八卦娱乐以及被娱乐消解了的新闻事件,就如《娱乐至死》一书中提到的那样,所有庄严神圣的都被电视插播以及不着边界的广告给中断和消解了。

  今年的奥运营销无疑就是最好的例子。腾讯TBI产品总监陈静提到:“傅园慧把整个奥运会变成了全民狂欢的盛宴,用户再也没有苦大仇深的感觉,从整个奥运会里面获得了快乐,虏获了一堆的表情包”。不同于往年的关注金牌与赛程,大家今年更热衷于讨论的是选手的个性、表情、CP组合,甚至是王宝强离婚案件。奥运期间的主旋律新闻已经无法引起受众的兴趣,更别提那些一直端着、正儿八经的品牌营销了。而与之形成鲜明对比的是无意走红的泥石流少女以及背后的代言品牌。

  身处泛娱乐时代的我们,每一个人其实都是看热闹的吃瓜群众。以往讲求三观正确,而今连世界都没法去观的群众并不Care谁对谁错,只在乎此刻是否能够赶上这一场热闹。所以说,期待以“伟大、独立、坚持”等高大上的理念来打动受众的品牌无疑是热脸贴冷屁股。品牌若是希望增加自己在用户心中的存在感,就必须得放下以往自说自话式的宣传,跟8着受众尤其是年轻受众一起撒娇卖萌。受众有了参与感,品牌才能获得存在感。

  5、“她”经济之下,她好,品牌才能好

  作为一个消费能力庞大而又具爆发力的群体,女性在现实消费尤其是网购大潮中的表现已经远远高于男性消费群体。报告提到的星座文化和减肥这两项指标中,女性用户是当之无愧的主力军,而在文体运动这项指标甚至特别将体育运动分为一般性体育类运动和以女性为主的瑜伽类运动。“她”经济的力量可见一斑。

  腾讯浏览指数的另一个重要指标就是年龄分组。“年龄分组X性别”的双重指标为品牌在女性用户市场领域的细分和精准营销提供指导性依据。基于不同年龄段的女性浏览行为习惯分析,品牌不仅可以从横向上精准对焦相应年龄层次的用户。此外,通过70、80、90用户数据的纵向分析比较,品牌还可以进行营销预测,更好的把握女性心理。

  6、打破APP孤岛,跨平台全面提炼用户画像

  QuestMobile的一组APP使用数据显示,移动网民人均安装34个App。移动互联网的发展所带来的信息爆炸、内容渠道的垂直细分化,让用户获取信息的行为更加直接,也让用户行为被分散导致数据被不同的App所割裂,各种APP就像大海里的一座座孤岛,老死不相往来,难以形成完整而立体的全局数据,而浏览则是可以打破这种信息孤岛的突破入口。

  正如互联网预言家KK所言,“未来经济的核心就是注意力经济”。移动互联网时代之下,用户行为分散化越来越严重,而用户浏览行为也逐渐融合在各个地方,可能是购物APP和新闻客户端,也可能是QQ、微信和陌陌。用户的购物、社交、资讯其实都是泛浏览行为的表现之一,并且体现着用户的关注点。

  4亿的日活跃用户,100亿以上的日均浏览量,再加上通过与400+APP连接,TBI将泛浏览行为产生的大数据整合起来,经过群像化的处理和认识,形成多维全面的用户数据库。企业从中可以发现一个真实、全面的用户洞察,而只有这样才能结合场景做推广,达到营销效果最大化,提升ROI。

  “TBI现在已经击穿了这种孤岛的模式,他将所有用户全生命周期的这种碎片化的数据整合到一起,实际上它的第一步不仅仅是给各位广告主以及4A提供更为精准的用户画像以及用户数据”,QuestMobile CEO周煜程在谈论APP孤岛现实时这样描述TBI,并且还说“TBI更多的会帮助品牌找到更好的合作伙伴和关联性,说白了买奔驰的人同时也可以去看其他的”。

  7、把握“TBI+”,引领数据革命

  过去,人人都在谈“互联网+”,给传统企业插上互联网的翅膀,结合线上线下,建立企业的互联网化战略。但在泛浏览时代之下,企业也好,平台也好,要想引领这场新的数据革命,快速把握热点趋势、洞察用户,就不得不“TBI+”。整合跨平台移动互联网浏览信息的TBI能够丰富而立体的反映用户浏览行为背后的需求和趋势,提供一种新的方式去了解和洞察用户,为行业提供决策参考意见。

  企业可以选择TBI+广点通,打造广告一体化服务平台;也可以选择TBI+百度指数+阿里指数,建立纵横数据库,全面且深刻的刻画用户画像。

  8、套路再多,数据再大,不变的是对用户的关怀与洞察

  数据是死的,而人是活的,没有创意和洞察的连接,数据只是一堆冰冷的数字而已。移动互联网时代的新技术与传统时代的旧方法最终应该化学反应为对人的关怀和理解。如TBI发布会国情调研与大数据研究中心崔岩博士所言,“不论是任何指数还是认识大数据的分析方法,我们认为数据只是手段,最终还是要落实在一点,就是我们数据对人的关注,如何通过浏览指数的建立能够为每一个用户提供更好的服务和更好的体验,这是我们认为浏览指数今后要发展的方向”。

  营销套路再多,品牌也得说人话;用户数据再大,品牌还得坚持以人为本。随着移动互联网技术的不断发展以及市场的不断成熟,用户的消费主导权和意识将越来越强,人口红利正在消失,互联网下半场围绕“国民总时间”的竞争也越来越激烈。面对用户有限的注意力和消费力,品牌营销人只有坚持用户导向,尝试借助各种手段和大数据去理解和洞察用户需求,才能在激烈的竞争中赢取用户心智。